Definición de Marketing Directo
¿Qué es el marketing directo?
El marketing directo es la comunicación a través de determinados
medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción.
El marketing directo tiene dos objetivos:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.
También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la
venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios,
patrocinadores y para la información y formación de opinión.
Marketing directo en el marketing mix
Los mercados se encuentran en continuo movimiento. Las empresas se
ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por ejemplo
por nuevos competidores o por nuevos productos. Dentro del área del
marketing, a la hora de la fijación de productos y de precios, las
empresas pueden reaccionar en el campo de la distribución o de la
comunicación.
Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicación,
su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos: así, el
marketing directo puede ser parte integrante de la estrategia de
distribución y de precios, cuando, por ejemplo, la venta directa de un
producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la oferta de
productos a unas mejores condiciones.
¿Cómo funciona el marketing directo?
El marketing directo es un diálogo directo. A través suyo, las
empresas quieren establecer un “diálogo” mutuo entre ellas y los
clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea
posible. A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a
los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus
necesidades y ofrecer un trato individual.
La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos
marcados, puede determinarse fácilmente por la respuesta, lo cual
constituye la ventaja más sobresaliente de esta forma de comunicación.
La “cuota de respuesta”- es decir, la cantidad de reacciones positivas a
una medida de comunicación – y el “cost-per-order” – es decir, los
costes por pedido realizado – son las palabras clave en aquellas
empresas que emplean el marketing directo.
Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita únicamente
al objetivo de obtener una cuota de respuestas lo más alta posible.
Gracias al marketing directo se puede hacer llegar contenidos que pueden
estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede
formalizarse. Por este motivo, el marketing directo se utiliza con
frecuencia para la promoción de la imagen.
¿Qué cuota de respuesta cabe esperar?
Independientemente de si las acciones de marketing directo van
dirigidas a empresas o a clientes privados, la cuota de respuesta
depende de tres factores:
Elección y formación del medio publicitario Cuanto mayor sea la
preparación de una campaña de marketing directo, mayor será la cuota de
respuesta. De este modo, unos catálogos (extensos) alcanzan una cuota de
respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos
alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.
Objetivos publicitarios Cuanto más se acerque el objetivo
publicitario al objetivo de suscitar una compra, tanto menor será la
cuota de respuesta. Ejemplo: un número relativamente alto de
destinatarios reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto
gratuito. En el caso de folletos o de catálogos sujetos a precios, el
número de respuestas baja de manera considerable. La cuota de respuesta
es aún menor en el caso de que se exhorte directamente a los
destinatarios a realizar una compra.
Volumen de pedidos y necesidad de aclaración Cuanto más alta sea la
facturación que una empresa obtenga de un cliente típico, tanto menor
será la cuota de respuesta. Ello puede explicarse por el hecho de que la
necesidad de información antes de formalizar la compra de un producto
crece ¿A quién se le ocurriría comprar una costosa maquinaria de fábrica
vía carta y cupón respuesta?
Importancia del marketing directo
En los últimos años, la importancia del marketing directo ha crecido
de un modo significativo en el mundo. En el mercado publicitario
español, en marketing no convencional se invirtieron en 2004 exactamente
6.693,6 millones de euros. (un 52,1% del total de la inversión
publicitaria española). De esta cifra, 3.096,89 millones de euros (un
24,10 %) fueron a parar a medios de marketing directo.
Compare: la TV sólo obtuvo 2.617,8 millones, los diarios 1.583,7, la publicidad en radio alcanzó los 540,2 millones de euros…
Compare: la TV sólo obtuvo 2.617,8 millones, los diarios 1.583,7, la publicidad en radio alcanzó los 540,2 millones de euros…
La explicación a este hecho hay que buscarla en una mayor competencia
en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicación individual
con el cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes de medir
el éxito de los gastos publicitarios.
Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos
publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose solamente
un 25% para la publicidad tradicional.
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